Reklamy PPC leków: Ograniczenia duże, ale sprzedaż i tak szybuje w górę

Sprzedaż leków przez internet oferuje wygodę dla pacjentów i potencjalnie szerokie możliwości dotarcia do nowych klientów. Jednak branża farmaceutyczna podlega ścisłym regulacjom prawnym i specyficznym politykom reklamowym platform PPC (Pay-Per-Click), takich jak Google Ads i Facebook Ads (Meta Ads), szczególnie w kontekście sprzedaży leków online. 

W Polsce obserwuje się znaczący i rosnący trend w kierunku aktywności online związanej z lekami i produktami zdrowotnymi. Aż 13% wszystkich zakupów internetowych w Polsce stanowią "Leki i suplementy diety". Co więcej, kategoria ta znajduje się wśród najczęściej kupowanych online produktów, z odnotowanym wzrostem o 21%. Dane demograficzne wskazują, że kobiety częściej niż mężczyźni dokonują online zakupów leków.

‍

‍

Regulacje Prawne Sprzedaży Leków Online w Polsce

Sprzedaż leków w Polsce jest ściśle regulowana przez prawo farmaceutyczne. Zgodnie z obowiązującymi przepisami, sytuacja wygląda następująco:

• Leki OTC (bez recepty): Teoretycznie mogą być sprzedawane online i dostarczane do domu klienta, podobnie jak inne produkty e-commerce. Jednakże, sprzedaż ta musi być prowadzona przez apteki posiadające odpowiednie zezwolenia.
• Leki na receptę (Rx): W Polsce, zgodnie z dostępnymi informacjami, nie jest możliwe zrealizowanie e-recepty z dostawą do domu poprzez aptekę internetową. Pacjent może jedynie zarezerwować lek online za pośrednictwem portali rezerwacyjnych aptek (takich jak drmax.pl) i następnie odebrać go osobiście w wybranej placówce aptecznej, okazując receptę oraz podając czterocyfrowy PIN i numer PESEL. Serwisy rezerwacyjne pełnią funkcję informacyjną i ułatwiają rezerwację, a nie stricte sprzedaż wysyłkową leków na receptę. Obsługa pacjenta odbierającego zamówienie online jest zazwyczaj krótsza.
• Wymagania dla aptek internetowych: Apteki prowadzące sprzedaż (nawet leków OTC) online muszą posiadać odpowiednie zezwolenia wydane przez właściwe organy państwowe. W Unii Europejskiej, w tym w Polsce, zarejestrowani sprzedawcy leków online powinni wyświetlać wspólne logo UE, które po kliknięciu przenosi do rejestru legalnie działających aptek internetowych w danym kraju (w Polsce jest to rejestr prowadzony przez Główny Inspektorat Farmaceutyczny - GIF, dostępny pod adresem https://www.gov.pl/web/gif (PL)). Wyświetlanie logo jest obowiązkiem zarejestrowanych sprzedawców. Celem tego systemu jest zwiększenie bezpieczeństwa pacjentów i ograniczenie ryzyka zakupu sfałszowanych leków.

‍

Polityka Reklamowa Google Ads i Facebook Ads dla Leków i Aptek w Polsce

Polityki reklamowe Google Ads i Facebook Ads (Meta Ads) są kluczowe dla zrozumienia możliwości promowania aptek internetowych i leków w Polsce.

Google Ads:

Zgodnie z Centrum Zasad Google Ads w sekcji dotyczącej opieki zdrowotnej i leków, w odniesieniu do Polski, sytuacja jest jednoznaczna: "Google nie zezwala na promowanie żadnych aptek internetowych, niezależnie od tego, czy oferują one usługi odbioru recept i dostawy produktów".

Oznacza to, że bezpośrednie reklamowanie aptek internetowych w Polsce, nawet tych oferujących jedynie leki OTC lub możliwość rezerwacji leków na receptę, jest zabronione. To ograniczenie dotyczy zarówno reklam tekstowych w wynikach wyszukiwania, jak i reklam graficznych w sieci displayowej.

Polityka Google Ads jest szczegółowa i obejmuje różne aspekty związane z lekami na receptę, nazwami leków podlegających ograniczeniom, producentami wyrobów farmaceutycznych i nieautoryzowanymi aptekami. Chociaż producenci wyrobów farmaceutycznych mogą w pewnych lokalizacjach reklamować leki bez recepty, to w przypadku aptek internetowych w Polsce nie ma takich możliwości w ramach Google Ads.

Facebook Ads (Meta Ads):

Polityka Meta dotycząca reklamowania leków na receptę wymaga uzyskania specjalnego zezwolenia. Uprawnienia do reklamowania leków na receptę są ograniczone do aptek internetowych, dostawców usług telemedycznych i producentów farmaceutycznych, którzy posiadają aktywne certyfikaty LegitScript Healthcare Certification i dostarczą odpowiednie informacje do Meta.

Po uzyskaniu autoryzacji, reklamodawcy mogą uruchamiać reklamy promujące leki na receptę, pod warunkiem że:

• Kierują reklamy tylko do osób znajdujących się w uprawnionych krajach (Stany Zjednoczone, Kanada lub Nowa Zelandia).
• Kierują reklamy tylko do osób w krajach, w których posiadają certyfikację.
• Kierują reklamy tylko do osób powyżej 18 roku życia.
• Przestrzegają wszystkich innych obowiązujących zasad.

W kontekście Polski, to ograniczenie geograficzne oznacza, że nawet posiadanie certyfikatu LegitScript nie umożliwi reklamowania leków na receptę na Facebooku w Polsce zgodnie z tą konkretną polityką.

Meta Ads zabrania również treści, które próbują kupować, sprzedawać, wymieniać, darować lub pozyskiwać leki na receptę bez pozwolenia lub bez odpowiedniego targetowania. Przykłady zakazanych treści obejmują promowanie sprzedaży leków na receptę, używanie wezwań do działania (CTA) z językiem sprzedażowym, podawanie cen, oferowanie gratisów oraz sugerowanie bezpośredniego dostępu do leków na receptę bez konsultacji.

Warto jednak zauważyć, że Meta dopuszcza reklamy, które jedynie edukują, propagują lub stanowią publiczne ogłoszenia dotyczące leków na receptę, a także reklamy promujące usługi telemedyczne ogólnie, bez konieczności uzyskania pisemnej zgody.

Możliwości i Ograniczenia Reklam PPC dla Aptek Internetowych w Polsce

Biorąc pod uwagę powyższe polityki, możliwości bezpośredniego reklamowania sprzedaży leków online przez apteki internetowe w Polsce za pomocą Google Ads są praktycznie zerowe. Ograniczenie to stanowi znaczące wyzwanie dla strategii marketingowych opartych na płatnych wynikach wyszukiwania.

W przypadku Facebook Ads (Meta Ads), sytuacja jest nieco bardziej złożona. Bez możliwości targetowania na Polskę w kontekście reklam leków na receptę (zgodnie z obecnymi regulacjami), apteki internetowe mogą rozważyć:

• Reklamowanie produktów OTC i dermokosmetyków: Zgodnie z ogólnymi zasadami Meta, promocja tych kategorii produktów jest możliwa, pod warunkiem przestrzegania standardowych wytycznych dotyczących treści reklamowych.
• Budowanie świadomości marki apteki: Reklamy mogą skupiać się na wizerunku apteki, jej ofercie (poza lekami na receptę), profesjonalizmie, dostępności fizycznych placówek (jeśli dotyczy) i usługach (np. porady farmaceutyczne, możliwość rezerwacji).
• Promowanie treści edukacyjnych i informacyjnych: Tworzenie i promowanie wartościowych treści związanych ze zdrowiem, profilaktyką, czy stosowaniem leków OTC może budować zaufanie i przyciągać potencjalnych klientów do strony apteki. Takie reklamy są dozwolone przez Meta bez specjalnego zezwolenia.
• Reklamowanie usług rezerwacji leków na receptę: Jeśli reklama skupia się wyłącznie na możliwości zarezerwowania leku online i odebrania go w aptece stacjonarnej, bez sugerowania sprzedaży wysyłkowej, może to być zgodne z politykami (należy jednak dokładnie zweryfikować interpretację Meta w tym zakresie).
• Targetowanie geograficzne na kraje, w których Meta dopuszcza reklamy leków na receptę (USA, Kanada, Nowa Zelandia): Jeśli apteka internetowa posiada odpowiednie zezwolenia i certyfikaty również w tych krajach, może prowadzić tam kampanie zgodnie z polityką Meta.

Typowe wyzwania reklam PPC dla aptek internetowych w Polsce:

• Ścisłe ograniczenia polityk reklamowych: Zarówno Google, jak i Meta mają restrykcyjne zasady dotyczące promocji leków i aptek.
• Brak możliwości bezpośredniej reklamy sprzedaży leków na receptę online w Polsce.
• Konieczność uzyskiwania certyfikatów (LegitScript dla Meta) w przypadku chęci reklamowania leków na receptę na rynkach, gdzie jest to dozwolone.
• Ryzyko odrzucenia reklam i zawieszenia konta w przypadku naruszenia polityk.
• Trudność w mierzeniu bezpośredniego ROI (zwrotu z inwestycji) reklam, gdy nie można promować kluczowego asortymentu (leki na receptę).

‍

Zgodność Reklam z Polskim Prawem i Politykami Platform

Kluczowym aspektem każdej kampanii reklamowej apteki internetowej w Polsce jest zapewnienie pełnej zgodności zarówno z polskim prawem farmaceutycznym, jak i z politykami reklamowymi Google i Meta. Należy pamiętać, że:

• Reklamy nie mogą sugerować możliwości zakupu i dostawy do domu leków na receptę.
• Treści reklamowe dotyczące leków OTC muszą być zgodne z przepisami dotyczącymi reklamy leków (m.in. zawierać ostrzeżenia).
• Należy unikać wszelkich praktyk, które mogłyby zostać uznane za wprowadzające w błąd lub naruszające etykę branży farmaceutycznej.
• Regularne monitorowanie aktualizacji polityk reklamowych platform jest niezbędne, aby uniknąć niezamierzonego naruszenia zasad.

Kontrast Między Dostępnością Aptek w Organicznych Wynikach Wyszukiwania a Potencjalnymi Ograniczeniami w Reklamach Płatnych

Istnieje wyraźny kontrast między możliwością pojawiania się aptek internetowych w organicznych wynikach wyszukiwania Google a niemal całkowitym brakiem możliwości ich reklamowania za pomocą Google Ads w Polsce. Pacjenci w Polsce nadal mogą wyszukiwać informacje o lekach, aptekach i usługach farmaceutycznych, a strony aptek mogą zajmować wysokie pozycje w wynikach organicznych dzięki skutecznemu SEO i content marketingowi. Jednakże, płatne promocje, które mogłyby znacząco zwiększyć zasięg i widoczność, są w dużej mierze niedostępne ze względu na politykę Google Ads.

W przypadku Meta Ads, możliwości są nieco większe w zakresie promocji leków OTC i innych produktów oraz budowania świadomości marki, jednak ograniczenia dotyczące leków na receptę pozostają znaczące, zwłaszcza w kontekście targetowania geograficznego.

Wnioski:

• Polityka Google Ads w Polsce uniemożliwia reklamowanie aptek internetowych.
• Polityka Meta Ads ogranicza reklamowanie leków na receptę geograficznie (USA, Kanada, Nowa Zelandia) i wymaga certyfikatu LegitScript. Promocja leków na receptę w Polsce za pomocą Meta Ads zgodnie z tą polityką nie jest możliwa.
• Apteki internetowe w Polsce mogą wykorzystywać Meta Ads do promowania leków OTC, dermokosmetyków, budowania marki i udostępniania treści edukacyjnych, z zachowaniem zgodności z ogólnymi zasadami platformy.
• Skuteczne strategie marketingowe dla aptek internetowych w Polsce muszą kłaść nacisk na SEO, content marketing, organiczną obecność w mediach społecznościowych i email marketing.

‍

Podsumowując, poruszanie się po świecie reklam PPC dla aptek internetowych w Polsce wymaga dogłębnego zrozumienia zarówno regulacji prawnych, jak i polityk reklamowych. W obecnej sytuacji, strategie marketingowe muszą być kreatywne i skoncentrowane na dozwolonych kanałach i formach promocji, z naciskiem na budowanie długoterminowej widoczności i zaufania klientów poprzez wartościowe treści i optymalizację organiczną.

‍